W marketingu wyróżnia się zasadnicze jej etapy rozwoju:
Cechą charakterystyczną tego okresu było to, iż cokolwiek firma wyprodukowała, była
w stanie sprzedać. Jakość nie była brana pod uwagę, gdyż klient w obliczu niedoboru towarów akceptował wszystko. To był klient przez małe kJ. Firmy nie posiadały działów marketingu i handlu, a jedyną komórką przypominającą zakres ich działania był DZIAŁ ZBYTU. Okres ten w Europie i w Ameryce Północnej trwał do około roku 1930. W Polsce, i w większości krajów komunistycznych, okres produkcji utrzymywała się jeszcze przez dziesiątki lat. W okresie gierkowskim rozwinął się makromarketing (w tamtych czasach tak jeszcze nienazywany), czyli marketing dla danej branży i/lub gospodarki narodowej jako całości. Obok makromarketingu popularny wówczas był także marketing społeczny, mający na celu poszerzanie świadomości społecznej, a którego głównym narzędziem była oficjalna propaganda. W Polsce powstaje Polska Kronika Filmowa i propaganda sukcesu. O lojalność klientów w tamtym okresie w Polsce Ludowej nikt nie zabiegał, a funkcje marketingu dostosowano do warunków i celów gospodarki socjalistycznej[2].
W etapie tym zauważamy wyrównanie podaży z popytem oraz wzrost konkurencyjności firm. Pojawiają się pierwsze reklamy, powstają działy marketingu kierujące sprzedażą wyprodukowanego towaru. Okres ten w Europie Zachodniej i w Ameryce Północnej trwał do około roku 1950. W Polsce można było dopatrzyć się śladowych oznak okres sprzedaży na przełomie lat 60. i 70. Okres ten charakteryzował się skromnymi, ale widocznymi reklamami, na przykład Coca Coli, i pralki Frani, a także bogatszym asortymentem w sklepach, szczególnie w okresach świątecznych (banany, pomarańcze, itp.). Właściwy okres sprzedaży w Polsce przypada jednak na przełom lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, czyli początki gospodarki wolnorynkowej. W tym okresie powstały wówczas tysiące małych i średnich przedsiębiorstw, które wypełniły rynek tanim i niskiej jakości towarem. Restrukturyzowane przedsiębiorstwa zakładały działy marketingu, planowały jak utrzymać się na rynku w warunkach do tej pory nieznanej ekonomii. Uczelnie kształciły studentów w kierunkach zarządzania i marketingu. Rozwijał się handel dzięki sieciom małych firm, straganom i pawilonom handlowym. Firmy główną uwagę przykładały do bieżącej sprzedaży, co oznaczało dużą ilość klientów, wysokie marże, wysokie obroty i zyski. Pamiętajmy, że marketing kojarzony był jedynie z reklamą i nikt jeszcze nie zastanawiał się nad lojalnością klientów. Nie widziano takiej potrzeby, nie było na to czasu ani środków finansowych. Kreatywna reklama do dobry marketing.
Etap koncepcji marketingowej to okres, w którym firma stara się osiągnąć swoje strategiczne cele przez dostarczenie klientowi towaru takiego, jakiego sobie życzy i potrzebuje,
i dając mu przy tym satysfakcję z dokonanego zakupu. Firma, aby utrzymać się na rynku na tym etapie rozwoju konkurencyjności, powinna dogłębnie poznać potrzeby i gusty swoich klientów.
W erze tej rozwijają się różne odmiany marketingu:
Rozwijają się sieci marketów i hipermarketów oferujące szeroki asortyment i niskie ceny, sieci sklepów branżowych, głównie franchaisingowych z dobrą lokalizacją, markowymi produktami
i fachową obsługą. Początki tej ery w gospodarkach zaawansowanych datuje się na wczesne lata pięćdziesiąte, a w Polsce na połowę lat dziewięćdziesiątych. Wiele firm działa według zasad koncepcji marketingowej do dnia dzisiejszego. W erze koncepcji marketingowej docenia się informacje o kliencie. Rozwija się bazy danych, przeprowadza szereg badań marketingowych i analiz klientów. Powstają specjalistyczne metody służące przybliżaniu sylwetek klientów. Tworzy się pierwsze segmenty klientów i dostosowuje ofertę wg kategorii klienta. Zasadę podstawową koncepcji marketingowej można wyrazić następująco: „Dobry klient to zadowolony klient, a zadowolony klient to klient lojalny”. Uciera się również pojęcie: „Klient ma zawsze racje”, płaci to wymaga. Wygrywa to przedsiębiorstwo które „dogodzi” jak największej ilości klientów w danym segmencie. Jeden zadowolony klient przekaże informacje kolejnemu w swojej kategorii a niezadowolony ośmiu innym. Tym samym nie opłaca się firmom nie dopieszczać klientów. Marketing w tym okresie składa się w 70% z kreatywności dotarcia do klienta i w 30% z twardej wiedza o kliencie.
W etapie orientacji rynkowej, firmy koncentrują się na perfekcyjnej obsłudze klientów (to klienta przez duże K) i rywalizacji z konkurencją, a tak nakreślony cel może być osiągnięty tylko dzięki pracy całego przedsiębiorstwa. Pracownik na każdym szczeblu hierarchii firmy ma być zaangażowany
w gromadzenie informacji o potrzebach konsumentów, badanie rynku konkurencyjnego, wymienianie informacji między działami oraz w umiejętne wykorzystanie informacji do tworzenia przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa zaangażowane w zarządzanie według zasad orientacji rynkowej wykorzystują najnowsze technologie, takie jak programy Business Intelligence, programy CRM i zaawansowane systemy lojalnościowe. Według zasad orientacji rynkowej skuteczna firma to taka, która umie dostosować się do potrzeb klienta. W erze dominacji tej orientacji docenia się znaczenie marketingu partnerskiego, a tym samym rolę stałych klientów w generowaniu przychodów dla firmy. Strategia rynkowa jest stosowana przede wszystkim przez przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji na rynku, gdzie punkt ciężkości przesunął się z procesu zdobywania nowych klientów na utrzymanie tych, których już posiada. M. Christopher, A. Payne i D. Ballantyne uważają, że lata 90-te należały właśnie do marketingu partnerskiego o trwałych stosunkach firmy z konsumentem[3].
W Polsce strategia rynkowa jest strategią rozwijaną od ok 15 lat. Dla przykładu podam, iż w roku 2001 odbył się pierwszy oficjalny kongres dla firm oferujących programy lojalności klientów. W roku 2002 takich kongresów było już kilka. W pierwszej dekadzie XXI w lojalność klientów stała się jedną z najpopularniejszych tematów szkoleń. W koncepcji rynkowej budowanie, utrzymanie i pielęgnowanie lojalności klienta jest nieodłącznym elementem strategii chcącego utrzymać się na rynku i rozwijać przedsiębiorstwa. Ponieważ firmy pracują na coraz niższych marżach znaczenia nabiera wynik finansowy na zbiorowości grupowej i posegmentowanym dynamicznie kliencie. Marketing w tym okresie zmienia swoje znaczenie. W okresie orientacji rynkowej marketing w 70% składa się z twardej wiedzy, postrzegania klienta przez pryzmat ekonomii i tylko w 30% z kreacji.
Wszystko zaczęło się od portali społecznościowych i rozwoju telefonii komórkowej z aplikacjami mobilnymi. Od kilku lat nie sposób nie zauważyć, że dzieci, młodzież i dorośli wpatrują się w ekran telefonu, tabletu czy laptopa. To godziny spędzone na portalach społecznościowych. Społeczeństwo w ten sposób naturalnie podzieliło się na wiele subkategorii zwolenników „czegoś”. Słowo LIKE zagościło w globalnej kulturze jak żadne inne. Okres społeczności pro klienckiej charakteryzuje się szybko interakcją firmy z klientem, otwartym dialogiem z każdym kto chce się wypowiedzieć. Łatwo zatem przez np. marketing szeptany coś wypromować i szybko osiągnąć sukces, ale łatwo też gwałtownie spaść i zbankrutować. Obecnie jeden zadowolony klient przekaże wiadomość 100 innym, ale nie zadowolony 100 000! Etap ten wytwarza „gwiazdki” i spełnienia marzeń, to nic że na chwilę, ważne że! To okres gdzie każdy może się wypowiedzieć, coś skomentować i zaistnieć. To spełnienie słów Andy Warhola: „In the future everyone will be famous for 15 minutes” – W przyszłości każdy będzie sławny przez 15 minut. Lojalność w obecnym okresie społeczności pro klienckiej jest jedynie klikniętym lajkiem. Granica między miłością (like) a nienawiścią (hejtingiem) jest bardzo cienka. Zdarza się że dziś klient coś kocha a jutro nienawidzi. W okresie społeczności pro klienckiej marketing w 95% składa się z twardej wiedzy o kliencie pochodzącej z wielu baz: sprzedaży, programie lojalnościowym, portali społecznościowych, ścieżkach surfingu po Internecie i tylko 5% kreatywnej mechaniki.
Jak łatwo zauważyć okresy te robią się coraz krótsze. To już nie są dekady a lata. Czy ktoś może zgadnąć jaki będzie kolejny okres? Ekscytujące nieprawdaż! Polska dogoniła światowe trendy, rozwój gospodarczy jest na wysokim poziomie a co za tym idzie również rozwój marketingu. Obecnie przetestowane na dalekim wschodzie rozwiązania biznesowe wdraża się globalnie w Europie w tym również w Polsce. Cieszy mnie, że w wielu projektach polskie firmy takie jak Comarch S.A., mają innowacyjne rozwiązania programów lojalnościowych wdrażanych na wielu rynkach na całym świecie.
Grzegorz Sroga
[1] K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, „Marketing”, Warszawa 1998, s. 20
[2] por. „Analiza Rynku w Regionie i w Przedsiębiorstwie Handlowym”, Mat. Konferencyjne, Katowice 1973, s. 96
[3] M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne. “Relationship Marketing”, Oxford 1991, s. 9