W zrozumieniu istoty lojalności, a w szczególności jej znaczenia dla przedsiębiorstwa, pomocne jest odwołanie się do historii marketingu.

W marketingu wyróżnia się zasadnicze jej etapy rozwoju:

• Okres produkcji,
• Okres sprzedaży,
• Okres koncepcji marketingowej,
• Okres orientacji rynkowej[1]
• Okres społeczności pro klienckiej.

Okres produkcji

Cechą charakterystyczną tego okresu było to, iż cokolwiek firma wyprodukowała, była
w stanie sprzedać. Jakość nie była brana pod uwagę, gdyż klient w obliczu niedoboru towarów akceptował wszystko. To był klient przez małe kJ. Firmy nie posiadały działów marketingu i handlu, a jedyną komórką przypominającą zakres ich działania był DZIAŁ ZBYTU. Okres ten w Europie i w Ameryce Północnej trwał do około roku 1930. W Polsce, i w większości krajów komunistycznych, okres produkcji utrzymywała się jeszcze przez dziesiątki lat. W okresie gierkowskim rozwinął się makromarketing (w tamtych czasach tak jeszcze nienazywany), czyli marketing dla danej branży i/lub gospodarki narodowej jako całości. Obok makromarketingu popularny wówczas był także marketing społeczny, mający na celu poszerzanie świadomości społecznej, a którego głównym narzędziem była oficjalna propaganda. W Polsce powstaje Polska Kronika Filmowa i propaganda sukcesu. O lojalność klientów w tamtym okresie w Polsce Ludowej nikt nie zabiegał, a funkcje marketingu dostosowano do warunków i celów gospodarki socjalistycznej[2].

Okres sprzedaży

W etapie tym zauważamy wyrównanie podaży z popytem oraz wzrost konkurencyjności firm. Pojawiają się pierwsze reklamy, powstają działy marketingu kierujące sprzedażą wyprodukowanego towaru. Okres ten w Europie Zachodniej i w Ameryce Północnej trwał do około roku 1950. W Polsce można było dopatrzyć się śladowych oznak okres sprzedaży na przełomie lat 60. i 70. Okres ten charakteryzował się skromnymi, ale widocznymi reklamami, na przykład Coca Coli, i pralki Frani, a także bogatszym asortymentem w sklepach, szczególnie w okresach świątecznych (banany, pomarańcze, itp.). Właściwy okres sprzedaży w Polsce przypada jednak na przełom lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, czyli początki gospodarki wolnorynkowej. W tym okresie powstały wówczas tysiące małych i średnich przedsiębiorstw, które wypełniły rynek tanim i niskiej jakości towarem. Restrukturyzowane przedsiębiorstwa zakładały działy marketingu, planowały jak utrzymać się na rynku w warunkach do tej pory nieznanej ekonomii. Uczelnie kształciły studentów w kierunkach zarządzania i marketingu. Rozwijał się handel dzięki sieciom małych firm, straganom i pawilonom handlowym. Firmy główną uwagę przykładały do bieżącej sprzedaży, co oznaczało dużą ilość klientów, wysokie marże, wysokie obroty i zyski. Pamiętajmy, że marketing kojarzony był jedynie z reklamą i nikt jeszcze  nie zastanawiał się nad lojalnością klientów. Nie widziano takiej potrzeby, nie było na to czasu ani środków finansowych. Kreatywna reklama do dobry marketing.

Okres koncepcji marketingowej

Etap koncepcji marketingowej to okres, w którym firma stara się osiągnąć swoje strategiczne cele przez dostarczenie klientowi towaru takiego, jakiego sobie życzy i potrzebuje,
i dając mu przy tym satysfakcję z dokonanego zakupu. Firma, aby utrzymać się na rynku na tym etapie rozwoju konkurencyjności, powinna dogłębnie poznać potrzeby i gusty swoich klientów.

W erze tej rozwijają się różne odmiany marketingu:

1. marketing bezpośredni – bezpośredni dialog z konsumentami,
2. marketing międzynarodowy − marketing globalny, ogólnoświatowy,
3. marketing lokalny z mottem − myśl globalnie, działaj lokalnie.

Rozwijają się sieci marketów i hipermarketów oferujące szeroki asortyment i niskie ceny, sieci sklepów branżowych, głównie franchaisingowych z dobrą lokalizacją, markowymi produktami
i fachową obsługą. Początki tej ery w gospodarkach zaawansowanych datuje się na wczesne lata pięćdziesiąte, a w Polsce na połowę lat dziewięćdziesiątych. Wiele firm działa według zasad koncepcji marketingowej do dnia dzisiejszego. W erze koncepcji marketingowej docenia się informacje o kliencie. Rozwija się bazy danych, przeprowadza szereg badań marketingowych i analiz klientów. Powstają specjalistyczne metody służące przybliżaniu sylwetek klientów. Tworzy się pierwsze segmenty klientów i dostosowuje ofertę wg kategorii klienta. Zasadę podstawową koncepcji marketingowej można wyrazić następująco: „Dobry klient to zadowolony klient, a zadowolony klient to klient lojalny”. Uciera się również pojęcie: „Klient ma zawsze racje”, płaci to wymaga. Wygrywa to przedsiębiorstwo które „dogodzi” jak największej ilości klientów w danym segmencie. Jeden zadowolony klient przekaże informacje kolejnemu w swojej kategorii a niezadowolony ośmiu innym. Tym samym nie opłaca się firmom nie dopieszczać klientów. Marketing w tym okresie składa się w 70% z kreatywności dotarcia do klienta i w 30% z twardej wiedza o kliencie.

Okres orientacji rynkowej

W etapie orientacji rynkowej, firmy koncentrują się na perfekcyjnej obsłudze klientów (to klienta przez duże K) i rywalizacji z konkurencją, a tak nakreślony cel może być osiągnięty tylko dzięki pracy całego przedsiębiorstwa. Pracownik na każdym szczeblu hierarchii firmy ma być zaangażowany
w gromadzenie informacji o potrzebach konsumentów, badanie rynku konkurencyjnego, wymienianie informacji między działami oraz w umiejętne wykorzystanie informacji do tworzenia przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa zaangażowane w zarządzanie według zasad orientacji rynkowej wykorzystują najnowsze technologie, takie jak programy Business Intelligence, programy CRM i zaawansowane systemy lojalnościowe. Według zasad orientacji rynkowej skuteczna firma to taka, która umie dostosować się do potrzeb klienta. W erze dominacji tej orientacji docenia się znaczenie marketingu partnerskiego, a tym samym rolę stałych klientów w generowaniu przychodów dla firmy. Strategia rynkowa jest stosowana przede wszystkim przez przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji na rynku, gdzie punkt ciężkości przesunął się z procesu zdobywania nowych klientów na utrzymanie tych, których już posiada. M. Christopher, A. Payne i D. Ballantyne uważają, że lata 90-te należały właśnie do marketingu partnerskiego o trwałych stosunkach firmy z konsumentem[3].

W Polsce strategia rynkowa jest strategią rozwijaną od ok 15 lat. Dla przykładu podam, iż w roku 2001 odbył się pierwszy oficjalny kongres dla firm oferujących programy lojalności klientów. W roku 2002 takich kongresów było już kilka. W pierwszej dekadzie XXI w lojalność klientów stała się jedną z najpopularniejszych tematów szkoleń. W koncepcji rynkowej budowanie, utrzymanie i pielęgnowanie lojalności klienta jest nieodłącznym elementem strategii chcącego utrzymać się na rynku i rozwijać przedsiębiorstwa. Ponieważ firmy pracują na coraz niższych marżach znaczenia nabiera wynik finansowy na zbiorowości grupowej i posegmentowanym dynamicznie kliencie. Marketing w tym okresie zmienia swoje znaczenie. W okresie orientacji rynkowej marketing w 70% składa się z twardej wiedzy, postrzegania klienta przez pryzmat ekonomii i tylko w 30% z kreacji.

Okres społeczności pro klienckiej

Wszystko zaczęło się od portali społecznościowych i rozwoju telefonii komórkowej z aplikacjami mobilnymi. Od kilku lat nie sposób nie zauważyć, że dzieci, młodzież i dorośli wpatrują się w ekran telefonu, tabletu czy laptopa. To godziny spędzone na portalach społecznościowych. Społeczeństwo w ten sposób naturalnie podzieliło się na wiele subkategorii zwolenników „czegoś”.  Słowo LIKE zagościło w globalnej kulturze jak żadne inne. Okres społeczności pro klienckiej charakteryzuje się szybko interakcją firmy z klientem, otwartym dialogiem z każdym kto chce się wypowiedzieć. Łatwo zatem przez np. marketing szeptany coś wypromować i szybko osiągnąć sukces, ale łatwo też gwałtownie spaść i zbankrutować.  Obecnie jeden zadowolony klient przekaże wiadomość 100 innym, ale nie zadowolony 100 000! Etap ten wytwarza „gwiazdki” i spełnienia marzeń, to nic że na chwilę, ważne że! To okres gdzie każdy może się wypowiedzieć, coś skomentować i zaistnieć. To spełnienie słów Andy Warhola: „In the future everyone will be famous for 15 minutes” – W przyszłości każdy będzie sławny przez 15 minut. Lojalność w obecnym okresie społeczności pro klienckiej jest jedynie klikniętym lajkiem. Granica między miłością (like) a nienawiścią (hejtingiem) jest bardzo cienka. Zdarza się że dziś klient coś kocha a jutro nienawidzi.  W okresie społeczności pro klienckiej marketing w 95% składa się z twardej wiedzy o kliencie pochodzącej z wielu baz: sprzedaży, programie lojalnościowym, portali społecznościowych, ścieżkach surfingu po Internecie i tylko 5% kreatywnej mechaniki.

Jak łatwo zauważyć okresy te robią się coraz krótsze. To już nie są dekady a lata. Czy ktoś może zgadnąć jaki będzie kolejny okres? Ekscytujące nieprawdaż! Polska dogoniła światowe trendy, rozwój gospodarczy jest na wysokim poziomie a co za tym idzie również rozwój marketingu. Obecnie przetestowane na dalekim wschodzie rozwiązania biznesowe wdraża się globalnie w Europie w tym również w Polsce. Cieszy mnie, że w wielu projektach polskie firmy takie jak Comarch S.A., mają innowacyjne rozwiązania programów lojalnościowych wdrażanych na wielu rynkach na całym świecie.

Grzegorz Sroga

[1] K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, „Marketing”, Warszawa 1998, s. 20

[2] por. „Analiza Rynku w Regionie i w Przedsiębiorstwie Handlowym”, Mat. Konferencyjne, Katowice 1973, s. 96

[3] M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne. “Relationship Marketing”, Oxford 1991, s. 9